Uno de los elementos principales en una estrategia de Inbound Marketing es el email marketing, no obstante, este canal en ocasiones y debido a malas prácticas puede llegar a ser más Outbound que Inbound.
La línea es muy fina y traspasarla es sencillo. Hacer email marketing de calidad que apoye a una estrategia Inbound y que a la vez consiga que sea exitosa depende de ti.
Y para ello inauguramos nuestra sección de post de invitado con Álex Serrano, Consultor de Marketing especialista en SEO y Analítica Web y profesor en el Master de Marketing Digital en AulaCM. En este post vamos a ver la forma de utilizar el mailing correctamente para que te permita conseguir tus objetivos.
Cuando pregunto a alumnos y colegas qué es para ellos el email marketing, a la gran mayoría les viene a la cabeza la palabra ‘spam’. Es triste, sí. Un canal que no goza de la mejor de las reputaciones de forma completamente injusta. Injusta porque son unos cuantos (empresas sobre todo) las que han utilizado mal durante años el email marketing y han terminado por ‘quemar’ a los usuarios.
Si consideras que has hecho spam con tus campañas deberías leer esto: Cómo saber si estás en una lista negra de Spam.
Afortunadamente el Inbound Marketing, su filosofía y su forma de plantear una estrategia multicanal, permite que el email marketing resurja como un elemento principal en marketing digital.
El email marketing mal usado puede entenderse como que es un canal totalmente Outbound, mientras que bien usado puede ser perfectamente un canal Inbound.
Outbound e Inboud Marketing
¿Te has perdido? No te preocupes, vamos a definir eso de Outbound/Inbound.
Cuando hablamos de Inbound, o Inbound Marketing hablamos de ciertas acciones que son llevadas a cabo a través de unos canales que no resultan invasivos para el usuario.
En lugar de ser la empresa la que va al usuario, crea los medios y los contenidos necesarios para que sea el usuario el que va a la empresa. El Inbound Marketing trata de crear una relación con ese usuario, de acompañarlo durante el proceso de compra, dándole aquello que necesita para tener más criterio, para responder sus preguntas y calmar sus ‘dolores’.
El Outbound es el marketing más tradicional que se encargaba de impactar al usuario, independientemente de si ha mostrado interés o no, de si es el público objetivo o no lo es… Canales molestos, publicidad directa, impactos invasivos.
Entendiendo la diferencia entre Inbound Marketing y Outbound empezarás a pensar que el email marketing, efectivamente, puede encuadrarse dentro de ambos tipos de hacer marketing, ¿verdad?
Puede ocurrir y ocurrirá si se utiliza como no se deben los mailings, si se envían a quien no se debe y en el momento equivocado.
Para que vayas creando un esquema en tu cabeza acerca de cómo se debe utilizar el email marketing en Inbound, te voy a contar qué cosas debes hacer para que tus mailings sean Outbound y cuáles para que sean Inbound.
¿Qué debes hacer para que tus campañas de email marketing sean Outbound?
En el caso de que quieras seguir por este camino, el cual no te recomiendo, haz lo siguiente:
- Manda desde el inicio contenido comercial: has captado un correo (no te voy a preguntar cómo lo has conseguido) y desde que entra en tu base de datos comienzas a enviar información puramente comercial, sin tener en cuenta qué necesita ese usuario, por dónde ha llegado a tu base de datos, qué edad tiene, de dónde es, etc.
- Cuando mandas campañas a correos de dudosa procedencia, no están segmentados o no han dado su consentimiento (compra de bases de datos, prácticas poco éticas de conseguir correos electrónicos, etc). Te recomiendo que leas este post sobre por qué no comprar bases de datos, ¡cuidado!
- Abusa del canal: una buena estrategia conlleva no quemar al usuario con envíos demasiado frecuentes.
- No midas: cuando haces todo lo anterior, seguramente no consigas buenos resultados. Quemarás una vez tras otra tu base de datos y ¿sabes qué es lo peor de todo? Que no estás midiendo.No sabes cómo reaccionan a tus campañas, no tienes en cuenta las tasa de apertura y clicks, conversiones… Nada. Herramientas como Teenvio cuentan con fabulosas métricas que te permitirán saber todo eso y mucho más, además de poder segmentar en tus próximos envíos, aprendiendo de tus usuarios.
¿Qué debes hacer para que tus campañas de email marketing sean Inbound?
Si quieres seguir el camino correcto, obtener mejores resultados, más clientes, más fidelizados… Sigue estas pequeñas recomendaciones:
- Utiliza el email de forma correcta en cada fase: en Inbound Marketing las fases están bien marcadas. En cada una de ellas el usuario necesita cosas distintas y reaccionará a los impactos de forma distinta en cada una. Debes saber qué enviar en cada fase de proceso, en cada paso del embudo.En las primeras tendrás que enviar información de calidad y útil, que ayude al usuario. Conforme va avanzando por el embudo, va madurando y tiene más criterio es momento de enviar campañas que empiecen a tener algo de contenido comercial.
- Escucha al usuario y sabes lo que necesita: enviar campañas bien segmentadas, con el contenido adecuado y en el momento idóneo depende del trabajo previo que hayas realizado.Desde la definición de tu buyer persona, el customer journey o incluso los datos que has pedido para conseguir ese lead (nombre, fecha nacimiento, ciudad, sector, puesto, etc).
- Envía campañas espaciadas en el tiempo: aunque trabajes la automatización, debes tener en cuenta los días que pasa entre una campaña y otra. Es fundamental esperara a que el usuario tenga a tiempo a informarse, a asimilar la información.Por un lado harás que el usuario no se queme y abandone tu base de datos y por otro conseguirás campañas mucho más efectivas.
- Fideliza al cliente. ¿Piensas que el trabajo ha acabado cuando el usuario ha comprado? Estás equivocado. Es obligatorio continuar con la estrategia. En esta fase del Inbound Marketing el email es fundamental. Puedes utilizar otros canales como los SMS y el novedoso WhatsApp Business, pero sin duda el email marketing en estas fases funciona de maravilla.Ofrece descuentos especiales por ser cliente, informa de novedades, consigue que te recomiende a sus amigos y dale una recompensa. En definitiva, dale motivos para que quiera seguir recibiendo tus correos.
¿Cómo utilizar el email marketing en Inbound Marketing?
Para que tus estrategias de email no caigan en el lado del Outbound hay que saber en qué momento entra el email marketing en una estrategia de Inbound.
Probablemente, el email marketing sea el único canal que está presente en cualquier fase del Inbound.
Si bien es cierto que en esa primera fase de atracción no entra en juego de forma directa, empieza a estar presente. Ese primer objetivo de atraer tráfico cualificado mediante content marketing tiene un fin: la captación de clientes potenciales, es decir, correos electrónicos.
Es en esa fase en la que trabajas los formularios, las landing pages, lead magnets, etc. Aquí empieza a entrar el email marketing.
Cuando esos usuarios te han dado su correo comienzan tus campañas de email. Si ese usuario ha mostrado interés por algo que le has mostrado ya tienes razones suficientes para darle más información y poco a poco haciendo que de más pasos en ese embudo.
En esta fase podrás recurrir a correos de bienvenida y automatización con cadenas de emails. Empiezas a crear el vínculo con el usuario a través de sus necesidades y del contenido que le puedes ofrecer para satisfacerlas.
Cuando el usuario está en una fase más avanzada, ya tiene información suficiente que le hace tener un buen criterio, está educado… Ya puedes comenzar con campañas que incluyan contenido más comercial. Cuenta las ventajas de tus productos, qué beneficios tendrá y cómo satisfarán esas necesidades que tenía al principio del embudo.
Haz campañas personalizadas, por ejemplo, con información sobre aquellos productos o servicios de tu web por los que se han interesado pero que no han llegado a comprar. ¿Cuántas veces te ha hecho eso Amazon? Utiliza el email retargeting.
Crea ofertas, descuentos, ventajas para esos usuarios porque han mostrado interés en ti. Te han dejado su correo, te han escuchado, ha permanecido atento en cada acción de tu estrategia de Inbound Marketing. Se merece un trato especial. Ahora espera a cerrar la venta.
¿Qué debes hacer cuando ya son clientes?
Cuando un cliente ya ha comprado, el email marketing debe seguir siendo importante.
Crea campañas periódicas para esos usuarios en función del tipo de producto que han comprado, cuándo lo han comprado, su ubicación, edad, etc. El secreto siempre está en la segmentación.
Intenta conocer qué opinan de tus productos, de tu marca, para mejorar en el futuro. Envíales encuestas rápidas por correo electrónico, ofrece descuentos cada cierto tiempo para que sigan siendo clientes, envíales novedades sobre tus productos, actualizaciones, información realmente útil.
En tus manos está que el email marketing funcione de verdad, que no sea un canal Outbound y sea Inbound. No solo será bueno para el usuario y potencial cliente, también para el retorno de tu inversión, el coste por adquisición y el futuro de tu negocio.
