¿Cuál es el valor de un lead?

Es una interesante pregunta que nos hemos planteado a raíz de recibir una newsletter en una acción conjunta de ElParking y emov, en ella se ofrece una promoción a todos los ususarios de ElParking que se den de alta en emov con saldo gratuito y una serie de ventajas que tienen un coste directo de adquisición por lead, además de la propia campaña.

valor de un lead o contacto

Quizás la pregunta no sea cuál es el valor de un lead, sino cuánto estarías dispuesto a pagar por un contacto interesado en los servicios que prestas. Obviamente esto varía y mucho dependiendo de la actividad a la que te dediques y el coste/beneficio de tu producto o servicio.

Para ello hemos ilustrado ese cálculo con dos ejemplos diferentes con los que medir su rentabilidad, es decir, si ese precio pagado por lead se amortiza en forma de ventas.

¿Qué es un lead?

Podemos definir un lead o registro en el ámbito online como una persona que ha facilitado voluntariamente sus datos a través de un formulario web o ha llamado a tu negocio, por ejemplo, y que pasa automáticamente a formar parte de la base de datos de la empresa o profesional titular de esa web. De alguna forma podemos considerarlo como un contacto que forma parte del público objetivo al que se dirige el espacio web y cómo tal hay que tratarlo.

¿Cómo calculamos el coste de adquisión de un lead?

Es realmente sencillo, únicamente debemos de sumar todos los costes asociados a ese fin, por ejemplo: diseño de formularios web, diseño de flyers en el caso de captar contactos de forma física desde el propio negocio, coste de las campañas de pago en Facebook Ads o Google Adwords en el caso de haberlas llevado a cabo, coste proporcional del personal implicado en la tarea de gestionar esta tarea, coste de aplicaciones usadas como en el ejemplo anterior la de email marketing, etc…en definitiva cualquier gasto que pueda ser imputado total o parcialmente a este fin.

Una vez tengamos esa cifra simplemente debemos dividirla por el total de leads conseguidos y tendremos el CPA (Coste De Adquisición). CPA=Coste Total/Leads conseguidos.

El ROI

Es importante conocer de la forma más fiel posible ese coste medio de adquisición, ya que ese valor nos dará información acerca de lo rentable o no de esa inversión. ¿Vamos a conseguir cubrir esos costes con las ventas y el beneficio que generen estos nuevos contactos?

Ejemplos reales:

Queremos ilustrar con casos prácticos reales el coste de conseguir nuevos contactos y el análisis de esa rentabilidad en función de diferentes supuestos y tipos de negocio.

Caso #1: Cirugía Plástica.

Analizamos en este caso la adquisición de leads para un tipo de intervención muy común en este ámbito de la medicina, el aumento de pecho. Para conseguir nuevos pacientes la clínica realiza campañas de Google Adwords que van contra una landing page en la que la ususaria puede llamar por teléfono o dejar sus datos para ser llamada a través de un formulario de contacto.

Valor de un lead

El coste medio por clic en el anuncio de Adwords es de unos 6 € en Madrid, esto obviamente no les garantiza el lead, simplemente que llegan a su landing page. En los dos últimos meses la media de conversión, gente que llama o rellena el formulario es del 12%. Es decir, que de cada 600 € invertidos convierten 12 personas, situando el CPA en 50 €. A este coste de adquisición hay que añadirle gastos de gestión de campañas (120 €) que lo dejarían en unos 60 €.

El cálculo de su rentabilidad.

Para calcular la efectividad de sus campañas partimos de la base de que el 50% de los contactos conseguidos nunca acude a consulta y del 50% restante vienen convirtiendo, realizando la intervención con ellos, de media un 20% en un plazo no superior a 6 meses. Es decir, de cada 100 clics en el anuncio de Adwords se consiguen de media 1,2 pacientes. O redondeando, por cada 500 clics 6 pacientes.

El coste total imputado a estos fines es 720 € por cada 100 clics según hemos detallado. Entonces, ¿Es rentable la campaña? Si 500 clics representan un coste de 3.600 € y la venta de 6 intervenciones quirúrgicas de aumento de pecho, teniendo en cuenta que cada intervención deja un beneficio bruto de unos 1.300 €, podemos concluir con esta captación de leads es rentable, con un ROI de un 216%. En este caso se obtiene algo más del doble de lo invertido.

Caso #2: Restaurante Familiar.

Nos situamos en el caso de un restaurante familiar que hace una captación de leads puramente física en el propio local. Para ello tiene diseñado unos flyers muy atractivos con el reclamo del sorteo de una cena familiar entre todos los que dejen sus datos ese mes.

En cuanto al coste de adquisición por lead lo podemos calcular de la siguiente manera. El restaurante recoge de media un total de 80 contactos al mes distintos y el coste que representa la cena familiar que ofrece es de algo menos de 30 €, considerando prácticamente despreciable el flyer que es de apenas unos céntimos. Con esto podemos concluir que paga de media unos 0,375 € por lead.

El cálculo de su rentabilidad.

Este caso es diametralmente distinto al anterior, y una de sus grandes diferencias es que ese contacto adquirido tiene unas probabilidades altas de volver a acudir al restaurante, por lo que la posibilidad de amortizar el coste de adquisición de los contactos se incrementa de forma notable.

Los leads conseguidos los utiliza para hacer campañas de email marketing en teenvio.com, normalmente 2 al mes con alguna promoción o cuando tiene previsto un fin de semana con menos clientes.

No tiene habilitado en su web la reserva online, con lo que no puede analizar el porcentaje de conversiones que vienen a través de esas campañas de forma tan exacta, pero suele lanzar promociones a sus contactos para que impriman y puedan canjearlas en el restaurante. Cuando realiza esas campañas sí puede medir las personas que han venido gracias a la newsletter enviada simplemente estando pendiente de cuántas personas había en cada mesa en la que hubo canje de la oferta.

Esto en un restaurante de 80-90 personas de capacidad es relativamente sencillo de medir. Otra forma que utiliza tan rudimentaria, en el mundo online, como empírica es preguntando a las personas que llaman para reservar o acuden al restaurante. También nota que cuando lanza la campaña suele tener varias llamadas de forma casi inmediata, y que la mayoría preguntan acerca de las condiciones de la promoción enviada, con lo que se hace una buena idea de la efectividad de la misma.

Las campañas para ellos tienen un coste relativamente bajo, apenas la licencia de teenvio que es un Plan hasta 2500 contactos por 25 € y son conscientes que con apenas 4 comensales al mes amortizan la campaña.

Otro aliciente que tiene este restaurante es el ya comentado de que el contacto, que es ya cliente, es fácil que repita. Si estimamos un porcentaje de conversión lineal en todas sus campañas y teniendo en cuenta que cada vez hay más contactos en su base de datos, podemos concluir con que la rentabilidad de cada campaña irá creciendo a lo largo del tiempo ya que ese porcentaje de éxito se aplicará sobre un número cada vez mayor de contactos.

Y en tu caso, ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por un lead?

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Sobre el autor

Miguel Ángel Rubio Lax

Especialista en materia de marketing digital de teenvio.com. Certificado en Google Analytics y entusiasta del marketing automation.

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